Manajemen Strategi Perusahaan Nike

(Managedaily - Sales) - Simbol swoosh Nike ada dimana-mana ! Sekedar iseng, cobalah Anda menghitung jumlah swoosh yang Anda temui ketika Anda membolak-balik halaman majalah olahraga atau menonton pertandingan olahraga di televisi. Melalui pemasaran yang inovatif, Nike berhasil membangun swoosh menjadi salah satu simbol merek paling terkenal di planet ini. Tetapi hampir 50 tahun yang lalu, seorang mahasiswa akuntansi sekaligus pelari jarak menengah bernama Phil Knight dan pelatihnya  Bill Bowerman dari University of Oregon mendirikan perusahaan ini, Nike hanyalah perusahaan kecil yang tidak terkenal dalam industri sepatu olahraga.

Pada masa-masa awal itu, Knight dan Bowerman menjalankan Nike dengan hanya berbekal pengalaman dan intuisi. Pada tahun 1964 dengan investasi sebesar $500, mereka menjual 200 pasang sepatu mengawali "Blue Ribbon Sports" sebelum perusahaan bernama "Nike". Pada tahun 1970 Bowerman mendapat inspirasi untuk membuat sepatu olahraga baru setelah menyelipkan sepotong karet ke pemanggang waffel milik istrinya. "Waffel Trainer" dengan cepat menjadi sepatu lari yang paling laku di seluruh negeri. Pada tahun 1972 perusahaan itu berubah menjadi Nike, nama yang diambil dari nama dewi kemenangan Yunani. Simbol "The Swoosh" dirancang oleh seorang mahasiswa desain grafis bernama Caroline Davidson yang diberi upah $35. Tahun 1979 Nike menguasai 50% pasar sepatu lari  Amerika Serikat. Semua tampak mudah saat itu, olahraga lari sedang digemari, sepatu olahraga sedang digemari, sepatu olahraga dibutuhkan orang, dan Nike mempunyai produk yang tepat.

Sepanjang era 1980-an, dibawah kepemimpinan Phil Kinght, Nike melakukan revolusi pemasaran olahraga. Untuk membangun citra merek dan pangsa pasarnya, Nike menghabiskan banyak uang untuk mengontrak atlet-atlet terkenal, menggelar acara-acara promosi, dan iklan "Just Do It" yang berani. Meskipun demikian di Nike, pemasaran yang baik berarti lebih dari sekedar publisitas dan janji promosi. Pemasaran yang baik berarti membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan secara konsisten berdasarkan nilai. Kesuksesan awal Nike berasal dari keunggulan teknik sepatu lari dan basketnya. Sampai saat ini, Nike memimpin industri ini dalam pengeluaran biaya riset dan pengembangan.

Tetapi Nike memberikan lebih dari sekedar sepatu olahraga berkualitas baik kepada pelanggannya. Pelanggan tidak hanya memakai Nike, mereka juga merasakannya. Seperti yang dinyatakan perusahaan dalam halaman Web-nya  "Nike selalu mengetahui kebenaran. Sepatu Nike bukan hanya sepatu biasa tetapi sepatu yang mencerminkan siapa Anda." Di samping sepatu, pakaian, dan peralatan, Nike juga memasarkan gaya hidup, budaya, olahraga, dan juga perilaku Just-Do-It.

Perusahaan dibangun berdasarkan hasrat sejati pada olahraga, menganggap hal-hal yang konvensional tidak penting, dan meyakini kerja keras dan performa olahraga secara serius.

Sepanjang 1980-an dan 1990-an, Nike masih memainkan perannya sebagai perusahaan baru yang tidak terkenal, tetapi Nike berpacu melesat ke depan untuk memenangkan kompetisi. Antara tahun 1988 dan 1997 pendapatan Nike tumbuh pada tingkat tahunan rata-rata 21%, keuntungan rata-rata investor melonjak 47%.

Nike meningkatkan kekuatan mereknya, bergerak agresif ke kategori produk baru, jenis olagraga baru, dan wilayah dunia baru. Perusahaan menempelkan logo swoosh yang terkenal pada semua benda mulai dari kacamata, bola kaki, sampai sarung tangan baseball dan tongkat hockey. Nike menginvasi beberapa olahraga baru termasuk baseball, golf, hockey, skateboard, wall-climbing, dan hiking. Bagi Nike, tampaknya keadaan terlihat sangat baik.

Meskipun demikian, pada akhir tahun 1990-an, Nike tersandung dan penjualannya tergelincir. Seluruh industri mengalami kemunduran, ketika "Brown Shoes" untuk hiking yang bergaya outdoor membuat orang tergila-gila dan memakan pasar bisnis sepatu olahraga. Selanjutnya, ide kreatif Nike tampaknya mengering. Desain sepatu olahraga baru yang membosankan hanya menumpuk di rak pengecer karena pembeli mencari tampilan baru yang dimiliki merek pesaing. Yang memperburuk keadaan, Nike sedang menghadapi tuduhan bahwa mereka mengkomersialkan olahraga secara berlebihan dan mengeksploitasi buruh anak-anak di pabrik Nike di Asia.

Tetapi halangan terbesar Nike adalah kesuksesannya sendiri. Merek ini tampaknya mengalami dampak buruk dari merek pasar yang terlalu besar dan simbol swoosh yang terlalu umum. Ketika penjualan Nike menembus $10 miliar, Nike berubah dari perusahaan tak terkenal menjadi perusahaan bernama besar. Bukannya terlihat antikemapanan, Nike malah menjadi kemapanan itu sendiri. Dahulu Nike adalah anak nakal pemasaran olahraga, sekarang Nike bertambah dewasa.

Dan memang Nike menjadi dewasa dan strategi pemasaran Nike telah matang. Perusahaan masih menghabiskan ratusan juta dolar setiap tahun untuk melakukan iklan yang sangat kreatif, promosi pembangunan merek yang inovatif, dan mengontrak atlet-atlet terkenal. Di tahun 1997 Nike mengestimasikan marketing & promotion budget sebesar $978 juta.  Nike pernah menandatangani kontrak promosi $90 juta dengan atlet basket fenomenal Lebron James beberapa tahun lalu, dan di pesta Olimpiade Athena (tahun 2004) atlet-atlet Nike membawa pulang 50 medali emas ditambah berlusin-lusin medali perak dan perunggu.

Tetapi Nike telah mengendorkan perilaku antikemapanannya, pemasarannya menjadi lebih tenang. Dan sekarang perusahaan memberikan lebih banyak perhatian pada detail pemasaran yang membumi. Hilanglah hari-hari dimana pejabat eksekutif Nike yang dahulu bekerja berdasarkan intuisi, melakukan segala sesuatu dan mengeluarkan uang hanya mencari publisitas dan pangsa pasar. Semakin lama, Nike mencari keseimbangan yang tepat antara sisi kreatif dan sisi bisnis, bergantung pada disiplin keuangan dan manajerial baru untuk menggerakan pertumbuhan.

Nike baru telah kembali ke dasar dengan pusat perhatian pada inovasi, menilai peluang pasar yang baru secara metodis, mengembangkan lini produk baru, dan mengerjakan kembali sistem informasi serta distribusinya.

Dahulu Nike lebih banyak beroperasi berdasarkan insting pemasarannya. Nike hanya memperkirakan berapa banyak pasang sepatu yang akan diproduksi dan berharap semua produksi sepatu itu dapat terpajang di rak pengecer, sekarang tidak lagi. Nike telah meningkatkan sistem komputerisasi untuk mendapatkan jumlah sepatu olahraga yang benar agar semakin cepat ditempatkan di berbagai belahan dunia. Nike juga memperbaiki sistem rantai pasokannya, yang sering membuat pengecer menunggu pengiriman sepatu yang sedang digandrungi atau berjuang untuk menyingkirkan produk lama. Nike telah menghabiskan lebih dari $500 juta untuk membangun sistem baru.

Nike lama yang bergerak berdasarkan intuisi menghadapi kesulitan untuk mendunia, sedangkan Nike baru di sisi lain, lebih dari 50% penjualannya saat ini berasal dari pasar internasional, dan pasar ini tumbuh sangat pesat. Nike lama tersandung dalam akuisisi atas merek lain, mencoba menekan budaya pemasaran Nike sendiri pada merek lain tersebut. Nike baru telah belajar untuk memberikan kebebasan pada merek yang diakuisisinya itu. Hasilnya, akuisisi seperti sepatu resmi Cole Haan, sepatu kasual bergaya retro Converse, sepatu skateboard Hurley International, sepatu hockey Bauer, dan sepatu olahraga Starter Official saat ini berkontribusi lebih dari 13% pendapatan Nike dan seperempat pertumbuhan penjualannya.

Nike baru yang lebih matang lagi mencapai hasil yang mencengangkan. Pada tahun 2007 penjualan Nike tumbuh lebih dari 60% hingga mencapai $16 miliar, laba mencapai dua kali lipat. Perusahaan meraih 36% pasar sepatu atletik Amerika Serikat, pesaing terbesar berikutnya adalah Adidas (yang telah mengakuisisi Reebok) pada tingkat 21%. Nike sekarang bersaing ketat dengan pemimpin lama Adidas di pasar sepakbola Eropa. Pemasaran Nike yang sedang berubah dengan kemampuannya yang mengagumkan selama bertahun-tahun, berdampak baik untuk para investor.

Pada saat ini Nike memproduksi 90 juta pasang sepatu olahraga setiap tahunnya. Pendapatan Nike sebagai "Market Leader" pada tahun 2012 mencapai $24 miliar dengan nilai merek $15,9 miliar. Sedangkan pesaingnya Adidas yang adalah "Market Follower" mengantungi $12,9 miliar dan mempunyai nilai merek $6,8 miliar.  Hal ini mengantarkan Nike menjadi salah satu perusahaan yang memproduksi sepatu olahraga terbesar di dunia.

Nike telah mengubah dunia dengan strategi pemasaran yang inovatif. Akan tetapi untuk bertahan di puncak, Nike harus terus memperbaharui strategi pemasarannya, menemukan cara-cara baru untuk menghantarkan jenis-jenis inovasi baru dan nilai yang membangun merek itu begitu kuat. Nike harus terus menilai dan membangkitkan arti produknya bagi pelanggan. 

(Rutch Helena/IC/md)